Краса твого тіла
   

 

       
 

Жіноча краса - загадка всіх часів
 

Як компанії позначають стовпами за собою кольори?

На думку учених, до 80% інформації ми отримуємо через очі. Недивно, що маркетологи при створенні бренду прагнуть апелювати до його візуальних характеристик. До них прийнято відносити шрифт, яким написана назва, і логотип. Проте останнім часом все більше уваги приділяється корпоративним квітам.

Корпоративний колір – це один з найважливіших елементів корпоративної символіки. В сукупності з торговою маркою і логотипом він виконує функцію ідентифікатора товару в свідомості споживача. Яскраві і впізнанні кольори дозволяють виділитися серед великої кількості конкурентів і ефективніше привертати увагу цільовій аудиторії. Фахівці в області психології вже давно довели, що люди набагато краще сприймають і запам'ятовують зорові образи, ніж лексичний сенс, вкладений в назву бренду.

"Корпоративні кольори DHL є невід'ємною частиною бренду компанії, – говорить менеджер відділу маркетингових комунікацій DHL в Росії Тетяна Любімова. – Соковиті і легко впізнанні, вони – наша візитна картка у всьому світі". Одін з розробників нового стилю бренду "Білайн" Джон Уїльямс якось сказав: "Хто контролює кольори, той економить половину рекламного бюджету". У цьому з ним повністю солідарна і прес-секретар "Вимпелкома" Юлія Остроухова. "Закріпити за собою той або інший колір – великий успіх для компанії", – говорить вона.

Колір несе з собою певну інформацію і провокує емоції. Сьогодні цей факт усвідомлюють маркетологи все більшого числа компаній. Те, що вітчизняні бізнесмени схильні нехтувати колірними рішеннями в питаннях корпоративного стилю – міф. Будівельні компанії достатня багато уваги приділяють маркетинговим комунікаціям, – помічає заступник генерального директора групи компаній КВ Інжиніринг Віталій Віленський. – Досить пригадати хоч би акції Дон-строя або Спис. Ринок нерухомості – вельми конкурентний, тому його учасники вимушені просувати свій бренд за допомогою незвичайних креатівних ходів, у тому числі і за рахунок гри з кольором.

Хороший приклад компанії, що усвідомила важливість роботи з квітами, – Аерофлот, який з 2002 року почав перефарбовувати себе в синій, сріблястий і оранжевий. Доречно зауважити, американський Boeing з 2004 року використовує білий і блакитний.

Побудова за кольором.

У кожної нації існує власний спектр колірного сприйняття, що історично сформувався за рахунок традицій, звичаїв і особливостей життєвого устрою. У Росії, наприклад, зелений символізує природну чистоту і здоровий спосіб життя, синій – держструктури, червоний – екстрені служби, жовтий, – таксі і так далі Втім, говорити про ці сталі закономірності в сприйнятті як про якісь жорстко задані стандарти, яких бізнесменам слід дотримуватися за всяку ціну, безглуздо. Це всього лише своєрідні буйки в колективному несвідомому нації.

В брендінге існує поняття колірних категорій. Вони допомагають умовно визначити приналежність різних квітів до того або іншого ринку. Так, скажімо, компанії з b2b- і фінансового секторів в більшості своїй використовують спокійні і консервативні кольори. Варто хоч би поглянути на банки, розфарбовані в синьо-білі (МДМ-СТРУКТУРА-банк, Ситібанк, Внештoргбанк, Уралсиб), бежеві (АКБ Слов'янський банк) і зелені (Ощадбанк) кольори. Фармація традиційно розфарбовується на основі білих і зелених відтінків, що збігається з народним сприйняттям зеленого як символу здоров'я і чистоти. А ось компанії, що працюють на b2c-ринках, за визначенням прагнучі бути максимально помітними і привабливими для споживача, використовують яскраві, енергійні кольори. Особливо в цій справі виділяються спортивні і молодіжні бренди: яскраво-зелений Benetton, червоно-білий Future Publishing, червоно-жовтий Mcdonald’s і так далі Крім того, кольори можна категоризувати не тільки по націленості торгової марки на ту або іншу ЦА, але і по її ціновому рівню. Так, наприклад, преміальность продукту прийнято підкреслювати за допомогою білого, чорного, золотого, насиченого синього і коричневого кольорів. Пригадаєте, наприклад, біло-коричневого Коркунова, коричнево-золотий Louis Vuitton і чорно-білий Chanel.

В той же час ніхто не забороняє йти проти категорії. Якщо компанія відчуває себе досить упевнено, вона може дозволити собі виділитися з ряду інших за рахунок деякого епатажу. Якщо ж бюджет на епатаж не виділений, то непоганим рішенням стане мімікрія під лідера. Червоний колір Альфастрахованія з'явився як сполучна ланка з материнською компанією – Альфа-банком, – згадує директор по операційному маркетингу групи Альфастрахованіє Ірина Лімітовськая. – Під час запуску нашого бренду ми віддавали собі звіт, що стандартними квітами для страхових компаній є синій і зелений. Безумовно, ми ризикували. Але ризик себе виправдав.

Втім, не можна не відзначити, що колірна межа між компаніями-консерваторами і компаніями-новаторами багато в чому умовна. Узяти, наприклад, жовто-чорне розфарбовування Райффайзенбанка або оранжеву Ренесанс страхування – організацій, в серйозності яких навряд чи можна засумніватися.

Не слід скидати з рахунків і таке явище, як мода на колір. Державні прапори у багатьох країн до цих пір дуже схожі між собою своїм колірним рішенням. Якщо звернутися до геральдики, то там випадки схожості зустрічаються ще частіше. Авторові цих рядків не так давно довелося побувати в одній з католицьких церков в Естонії. На її стінах були розвішені герби багатьох знатних будинків цієї країни. Відрізнити один від одного виявилося не далеко найпростішим завданням – всі вони містили вольні поєднання червоного, синього і золотого відтінків. Зрозуміло, одні і ті ж поєднання квітів припадали до душі не тільки різним державам, але і компаніям. У минулому десятилітті уявленням про надійний і стійкий бізнес в свідомості споживачів краще всього відповідали чорний, синій і золотий, – говорить директор по маркетингу компанії МТС Олександр Манін. – Сьогодні ж палітра таких квітів помітно розширилася. Наприклад, зараз в нашій країні став модний оранжевий. Його почали активно використовувати навіть консервативні фінансові компанії, хоча, здавалося б, це не їх територія.

Компанії-дальтоніки.

В головній перевазі грамотно підібраних корпоративних квітів – їх запомінаємості – криється велика небезпека. Адже хороших квітів і їх поєднань не дуже багато. Розраховувати на ексклюзивне володіння таким кольором не доводиться, – вважає президент Depot WPF Олексій Андрєєв. – Всім хочеться мати фірмову символіку в червоних, синіх, жовтих і зелених тонах. Але куди як менше претендентів, допустимий, на фіолетовий. Тому не варто дивуватися, якщо вибраний вами чудовий reflex blue зустрічатиметься і у інших компаній. Причому на кожному кроці.

Така проблема дійсно існує, – згоден Віталій Віленський. – Саме тому повноцінний бренд складається не тільки з квітів і відтінків. Удвічі важко, якщо фірми з схожою колірною гаммою працюють на одному ринку. А такі прикладів немало: сині Патерсон і Сьомий континент, зелені BP і ЮКОС, червоні М. Відео і Мир, коричнева Шоколадниця і Кава-хауз. Успішні компанії абсолютно не бентежить їх однакове розфарбовування.

На тлі одноманітності лідерів ринку цілком закономірним виглядає бажання невеликих гравців бути схожими на них. Втім, в переважній більшості випадків ніякого збитку лідерам такий плагіат не наносить, а малюкам приносить не так вже багато користі. Мімікрія під лідера може застрахувати компанію від загрози створення зовсім вже неадекватного корпоративного стилю. Але змусити споживачів полюбити її торгову марку плагіат не в змозі.

Тим часом прихильники агресивних маркетингових комунікацій стикаються із зворотними проблемами. Частина аудиторії просто втомлюється від їх корпоративних квітів, навіть якщо в цілому ті органічні. Із-за агресивності свого стилю бренд Білайн швидко набрид деяким споживачам і почав викликати роздратування, – оцінює результати ребрендінга свого конкурента Олександр Манін. – Нашим поважаним колегам ще належить довести ринку, що за візуально привабливим чином коштує глибока ідея.

Його вибирають.

Дія кольору на психіку людини вже давно науково доведено багатьма дослідженнями. Так, швейцарський психолог Макс Люшер вже в 1948 році представив публіці свій відомий колірний тест, що допомагає визначити тип особи. В результаті досліджень реакцій людей на кольори з'ясувалося, що ті здатні певним чином провокувати емоції. Саме те, які емоції компанія бажає викликати у своїх клієнтів, визначає її корпоративне розфарбовування. У деяких організаціях це питання вирішується на основі інтуїції і життєвого досвіду маркетологів і власників, в інших – удаються до більш менш наукових методик. Чинники, що роблять вплив на вибір свого кольору, різноманітні: це і географія, і профіль ЦА, і, зрозуміло, позиціонування компанії.

Коли ми розробляли фірмовий стиль оформлення наших салонів і власне мазкі Divizion, принциповим моментом для нас було визначитися з колірним рішенням, – згадує Павло Караулов, партнер групи компаній Divizion, що управляє. – Оскільки наша марка – одна з наймолодших на ринку мобільного рітейла, у нас була деяка перевага. Ми мали можливість оцінити плюси і мінуси колірних рішень інших присутніх на ринку мазкий.

Фахівці в області брендінга рекомендують уникати надмірного многоцветія, якщо тільки воно не продиктоване специфікою бізнесу. Численні дослідження показують, що дуже строкатий логотип, хоч і привертає до себе увагу, та зате сильно дратує і швидко забувається. Таким чином, бренд може придбати в свідомості споживача негативний образ. З іншого боку, найправильніший для даної компанії колір може бути абсолютно нецікавий споживачам. Тому іноді буває корисно йти проти правил. Тільки робити це потрібно, звичайно, з розумом. Ми спочатку придумували назву, а потім логотип, – розповідає Віталій Віленський з КВ Інжиніринг. – Саме їх на відміну від кольору можна зареєструвати, щоб надалі не боятися не

Новинки

  • Жіноча краса - загадка всіх часів
    Будинок моди | Братерство | Модельєр | Комфорт | Волосся